El rey de Rusia 2018, el marketing deportivo

Hoy por hoy el marketing y el deporte constituyen dos esferas profundamente interconectadas y que dependen, en gran parte, una de la otra. Basta con ver cualquier evento deportivo, por más pequeño que sea, para encontrar agentes patrocinadores, sponsors y socios diversos. Hoy en día, es la regla pues su crecimiento ha sido exponencialmente inabarcable a lo largo y ancho de todo el globo al igual que su rutilante papel en la esfera económica y social, producto de la globalización reinante. En consecuencia, Rusia 2018 se prepara para el que tecnomarketing sea un protagonista más en la organización mundialista.

Marketing, deporte y dinero, una relación indisoluble.

Con técnicas y prácticas cada vez más específicas y que apuntan directamente a los targets requeridos (neuromarketing, marketing sensorial, entre otras), el marketing deportivo se define por ser una disciplina que se basa en la comercialización, distribución y comunicación de productos, servicios y/o experiencias en el deporte. La promoción de eventos y entidades deportivas debe diferenciarse de la difusión de marcas o productos a través de estos eventos o entidades, siendo dos modalidades complementarias que pueden funcionar simultáneamente.

Uno de los primeros pilares del sport marketing fue Philip Knight, cofundador de Nike y CEO de la compañía hasta 2004. Su labor se basó en ser el principal impulsor de contratos millonarios con atletas, y en convertir el calzado y la indumentaria deportiva en un verdadero artículo de lujo y en un bien símbolo de consumo. Desde entonces, muchas fueron las marcas de competición directa que imitaron este camino y comenzaron a querer asociar sus productos con los valores del deporte y sus atletas.

Los grandes eventos deportivos son cada vez más numerosos y dependientes de sponsors, patrocinadores y las estrategias de marketing publicitario que involucran acontecimientos con tanto despliegue en un doble sentido: por un lado, promocionar el evento en sí mismo, y, por el otro, otorgar visibilidad a los patrocinadores y marcas que han invertido y apostado por éste.

Rusia 2018 será el escenario de competición en el que los ojos del mundo estarán puestos (transformándose en un fenómeno mercadotécnico por excelencia), y en el que, naturalmente, la FIFA desplegará diversas estrategias para que sus afiliados comerciales lleguen a cientos de millones de aficionados.

Entre sus principales auspiciantes, patrocinadores y marcas se encuentran:

  • Empresas de Rusia, China y Qatar se sumaron como auspiciantes en los últimos años a los históricos socios de la FIFA (Coca-Cola, Visa y Adidas). Todas estas marcas forman el primer grupo principal del marketing de la organización del fútbol internacional. Comparando con Brasil 2014, se despidieron Sony y la aerolínea Emirates y sus reemplazos son Wanda Group (empresa china que posee inmuebles, los cine Hoyts y organiza eventos deportivos, además le dio nombre al nuevo estadio del Atlético de Madrid), Gazprom (empresa rusa que maneja el petróleo y el gas natural),  Qatar Airways y Hyundai-Kia Motors.
  • Además están “los patrocinadores de la Copa Mundial” como Budweiser y McDonald’s. Ambos también formaron parte del Mundial pasado. Para el que comienza en junio, se sumaron tres empresas chinas: Vivo (diseña y confecciona teléfonos), Mengniu (fabrica productos lácteos) y Hisense (elabora electrodomésticos). Dejan de verse así marcas como Johnson&Johnson.
  • Una tercer categoría abarca marcas regionales, en 2014 esta sección era llamada “marcas nacionales”. Alfa-Bank (banco privado más grande de Rusia) es una de ellas y tiene los derechos exclusivos para ofrecer servicios bancarios a los aficionados durante el Mundial. Otra es Yadea (empresa china líder en fabricación de motos, ciclomotores y bicicletas), promotora en Asia, quién tendrá acceso a  exposiciones en led, a entradas y a vincular la marca con la FIFA en el continente. Los Ferrocarriles rusos también obtuvieron el título de patrocinador regional oficial con un total de 75 trenes que conformarán el transporte gratuito desde el 10 de junio hasta el 15 de julio. Alrosa (industria de los diamantes) es otra marca rusa que tiene lugar en esta categoría. A menos de un mes del evento no están aún los patrocinadores de África, América del Sur y América del Norte y Medio Oriente.

Con el fin de «Desarrollar el juego, emocionar al mundo y construir un futuro mejor», tal como se anuncia desde su sitio oficial, la FIFA escribirá un nuevo capítulo en la promoción de sus programas de marketing en Rusia 2018.  

Andrea Rojas y Tamara Prieto 2do. A